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视频自制内容还处于萌芽状态
编辑:觅双 [ 2012-11-1 14:39:29 ] 文章来源:广告大观

  随着网络自制队伍的不断壮大,购买传统影视内容之外的第二战线正在形成。自制内容不仅成为视频网站内部竞相争夺受众资源的砝码,也正在成为视频网站营销的又一武器,得到更多广告主的青睐。 

  “爱奇艺出品”作为爱奇艺旗下自制节目品牌,在影视剧、微电影、综艺节目上都有着笔,其中以综艺节目更甚,其类型覆盖新闻资讯、娱乐评论、嘉宾访谈、健康养生等,目前已经形成了一周七天,每天更新一档节目的“综艺大日播”体系,由爱奇艺举办的网络综艺节目论坛日前也在上海电视节期间举办。爱奇艺自制综艺节目为何做得如此全面丰富?秘诀在哪里?广电总局对网络视听节目的管理规定是否对其有影响?带着这些疑问,记者采访了爱奇艺内容部总监唐锐。

  自制节目,做好很难

  视频网站自制内容多以影视剧为主,而以综艺节目为主打扛起自制节目半边天,除了爱奇艺没有第二家。在没有前例可以借鉴,完全凭借摸索自创节目的情况下,是不是有点冒险?“大冒险才有大成功,当然这些冒险必须建立在对网络视频行业完整全面的数据分析基础上。”唐锐讲到,“不过事实证明,这样的冒险是正确的。”

  无论是微电影,还是电视剧,抑或综艺节目,自制内容对于所有视频网站来说,大家都处在起步阶段。一档优秀的自制内容应该具备哪些要素才能吸引受众的目光,才能在网络上掀起狂潮,才能和具有充足内容制作经验的电视媒体相抗衡?唐锐用“一言难尽”来形容自制节目的创作之路。

  专业的制作团队。“节目的制作最根本的还是依靠人的力量,一个精良的策划执行团队是优秀节目存在的根本。”纵观国内外的所有优秀节目,之所以能够成为常青树,成为别人无法企及的标杆,归根结底还是节目背后强大的制作团队在起核心作用。唐锐以《非诚勿扰》为例,此节目幕后制作团队都是充满活力的80后,他们对于时尚的理解、对于观众的品味、对于音乐与场上氛围的契合、对于节目嘉宾的甄选,都有非常深入而透彻的了悟,才成就了这档节目今日的成功。

  更适合网民互动的内容选择。“视频网站的内容起源于草根自创,来自于网民上传,与卫视节目各有千秋。”以单向视听为主的卫视节目,决定了它必须以大制作为主,大笔投资、大卖明星阵容、感官享受,以此掌握受众手中的遥控器,视频网络以用户自发上传的视频分享、UGC为主,必须大卖互动、草根元素,所以视频网站自制内容要大打互动牌,以能够让网民互动参与为第一选择。

  雄厚扎实的平台实力。视频网站自制剧在外要和传统媒体抗衡,在内要与视频网站同行竞争。唐锐说到:“视频网站没有正向的媒体能量、健康的发展机制、稳健的运营能力,就没有公信力,将很难在业内发展下去。而且,高清、正版的视频资源的获得也必须依靠雄厚的资本支撑。”

  除了大层面的考虑之外,在节目制作细节方面考虑的就更多。如节目的拍摄要特别注意近景和特写,以适应网络视频小窗口的特点,为观众带来足够的视觉冲击力;如网民一般是一个人守在电脑前看节目,所以一些私人情感类的话题更能带动网民的情绪;又如要结合当下的话题热点,适时调整节目内容等,不一而足。

  政策,出现得恰是时候

  近日,广电总局对视频网站自制内容下发了“先审后播”的新规定,要求网络媒体承担起更大的监管责任。

一石激起千层浪,一纸限令迅速在视频网站内部掀起一阵热议,可谓几家欢喜几家愁。

  视频网站自制内容经过几年的发展,正在逐步摆脱原来制作粗糙的阶段,朝着更优秀,品质更精良的方向迈进。但是在这个过程中,不乏有一部分网站在利益的驱使下,弃明投暗,走了一条险路:“格式化”抄袭,没有创新,有些综艺节目或者影视剧在没有引进版权,或者没有获得原来节目制作单位许可的情况下,照搬台词,山寨模仿,克隆复制成风;植入式广告泛滥,网络自制剧作为视频网站自主拍摄的内容,在广告植入上有更多的自主性,但是有些剧集为了尽快盈利,不讲究与故事情节的融合,不顾故事的完整性,突兀赤裸地植入广告产品或台词,严重地影响了剧情的发展、观众的观赏感受。

  “自制内容还处于萌芽状态,在这个时候出台政策规定,可以在一开始就引导视频行业朝着正确的道路发展。”唐锐认为,在网络剧、微电影还并未完全爆发之前出台规范,可以对这个行业产生积极影响。“爱奇艺从一开始就建立节目审查制度,三个层级的审查严格把关,确保制作的每部作品都以质量取胜。”唐锐所说的三级审查制度指,首先,每个自制节目的部门领导对即将制作的节目进行初步审定;通过之后递交给上级的制片人进行复审;最后交由总编辑、节目总监抽审。“完整的三级审查制度,对节目的形态、内容、尺度等等一一把关,以传统媒体节目制作水准要求自己,把好质量关。”

  从客观角度来看,这次政策的出台对视频网站自制节目来说,是一举两得的事情。一方面,通过权利的下放,意味着视频网站必须以主人翁的姿态要求自己,承担起相应的责任;另一方面也是对视频网站自制节目的鼓励和促进,有助于网络新兴文化产业的繁荣发展。

  植入,做到“偷心”才是最高境界

  不少网友感到,网络自制剧更像是广告系列剧,在看网络自制内容时味同嚼蜡。“其实微电影也好,自制综艺节目也好,广告和内容可以真正合为一体,只要在坚持内容为先的基础上,给它一个真正具有充满创意的角度。”

  唐锐始终坚持一点,网络自制内容首先是“作品”,其次才是营销载体。这是因为:第一,视频内容的受众是网民不是广告主,不能本末倒置。网站生存下去离不开广告,这是毋庸置疑的,但必须建立在优质创作内容的基础上,节目做好了,生意自然会送上门;第二,优质的自制节目才具有价值,广告主才会接受。一档优秀的自制内容可以延伸扩展更多外在价值,才能够提供给广告主更多可以合作的契合点。

  所以,爱奇艺的自制节目,在广告主的选择上一直非常严苛,不同的节目内容,不一样的影视剧,与之想匹配的广告主都是经过慎重考虑才签下合作意向,而且在节目制作中,真正将品牌作为理念营销或者情感营销的载体,确保节目有故事、有情景、有观点、有态度,能与网民形成对话和沟通。《浪漫满车》是爱奇艺原版引进的法国婚恋交友类节目,此节目以“以车识人,为爱牵手”为口号,从参与节目嘉宾拥有的座驾,判断车主的品味、性格和气质。这种类型的节目就可以很自然地将不同品牌的汽车与嘉宾的身份相匹配,达到传达品牌调性的效果,同时汽车作为节目的道具出现,并不影响观众的观看效果。

  品牌与消费者的沟通倾向于更深入的互动和对品牌内涵的响应,只有当广告真正融入到自制内容中,在不知不觉中影响消费者的广告才是最最上乘的广告。“这种广告会偷走人的心。”

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