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三网融合重塑电视购物 盈利预期超越电商
编辑:靖云 [ 2012-12-28 9:40:50 ] 文章来源:亿邦动力网

摆脱了传统电视购物千篇一律的死板,用户只需遥控器,就可以在电视上完成从选择商品到在线支付的一体化购物流程,顺便可以跟电视问个“亲”,随后只需等待快递员送货上门。

看似像是电视版的“淘宝”,但理想就是如此快速的照进现实,让曾经的“现价只要99!你没有听错!只要99!”成为零售革命中喧嚣的过往。

“不革传统零售的命,革传统电视购物的命”

“不敢说比电子商务如何,但生命力比纯粹的电视购物要强!”原新蛋网中国区CEO、现江苏互动电视商城顾问顾建兴表示,这种基于高清互动电视增值服务的新型电视商城,已开始找到突破口和发力点,真正实践“三网融合”。

顾建兴向亿邦动力网介绍了新型电视商城的四个创新之处,即可点播、可推送、可选择和可搜索。

对比传统的电视购物模式,互动电视商城不再单调地以24小时轮播为主要形式,而是做精品营销。以江苏有线与亨通集团共同出资打造的互动电视商城为例,每天只上18个产品,消费者可通过遥控器主动选择想要看到的商品演播。

“以往的电视购物,消费者是被动的接受,所推荐的商品往往不是消费者需要的,因此很难留住客户。”顾建兴指出,新的电视商城更多地借鉴了互联网的方式,例如小游戏、积分兑换等方式,让消费者参与性和互动性更强,从而提升平台黏性。另一方面,新的电视商城还新增了搜索功能,让越来越寻求便捷和依赖搜索精准定位的消费者,可以实现和电商网站同样的快速决策。

据了解,江苏有线在打造电视购物平台初期探索中未能找到明晰的商业模式,而央视及各个地方频道推出的电视购物过于雷同,能够锁定的消费者极为有限,一天仅能接到几个订单。

而经过上述调整之后,江苏互动电视商城的日均订单量以百倍以上的速度翻升,转化率也高达8%,远超多数电商平台。

“某些电商高呼消灭传统零售,这样的观点傻且片面。”谈到曾经就职的电商领域和眼下的新型电视购物模式,顾建兴认为,零售形式是多元化的,电商固然存在优势,但传统零售的部分购物感受是替代不了的,而电视购物同样建立了独有的购物场景和购物体验,三者在相当长时间内必然并存。

电视网变成互联网

顾建兴坦言,电视购物的瓶颈在于电视、零售、电商跨界及融合:“除了互动性更加先进之外,如何让用户乐于通过遥控器实现个性化选择?把电视网变成互联网?”

为此,新型电视商城的推进需要在借鉴电商经验的基础上,做出明确的区隔和资源整合。

比如,在每天固定收看江苏互动电视商城的8000多个用户中,以30至35岁的女性为主。这部分客户群体基本为家庭主妇,其消费决策权和购买力相对较高,且与网购人群的交叉度极低。“四五十岁的人只关心产品推荐好不好,电视推荐更具画面感和现场感,接地气。”

而购物时间的选择上,电视购物人群同网购人群也存在差异性。顾建兴向亿邦动力网透露,从江苏互动电视商城所掌握的后台数据情况,消费者往往集中在晚上19点至21点的黄金时段,其电视人群的属性更强。

基于这部分精准人群,新型电视商城的商品更应瞄准客厅经济,以“开门七件事”,即油盐柴米酱醋茶等为主打,提供衣食住行、家用百货、小家电等日用产品。同时,新型电视商城还可以接入垂直电商。

“自采与联营相结合,延展性更强,也更加灵活开放。与电商的合作与互动则正式互联网特质与电视媒介有效结合的体现。”顾建兴指出。

而在同电商的配合中,电视商城可借用电商后台,搭建系统构架;开发绑定银行卡的机顶盒终端,实现电视端的支付;甚至包括像电商一样自建仓储,布局智能化的配送网络……这些均属于对电商运营模式的延伸和再造。

“未来希望研发小型Pad来取代遥控器,我们希望电视购物的操作越来越简洁,将电视购物与电商优势互补。”顾建兴表示。

盈利指日可待

据了解,江苏有线旗下的电视购物以南京为试点,并以此向周边地区辐射,而下一个瞄准的对象便是无锡,最终试图深挖1800万省内潜在的数字电视用户。

虽然模式尚属首创,但放眼全国,深圳、上海等一线城市都已率先展开互动电视商城的尝试。据顾建兴介绍,某些省市有线电视从账面上看已非常可观,超过60亿的交易规模,并进入盈利阶段。

相比与电商仍然苦苦挣扎在盈利的边缘,与互联万结合的电视购物有更为可控的回报周期。虽然没有具体透露江苏互动电视商城的盈利点,但从投入上看,三五千万元的启动资金明显低于动辄过亿的电商。

此外,从成本控制上看,电视购物在前期推广也基本借助口口相传的方式换取市场,利用用户去拉动用户,而不是不计成本的大肆将钱砸在广告上。在人员方面,江苏互动电视商城的团队大致在100人上下,相比动辄上万人的电商企业而言,理性节制,人效更高。

更重要的是,随着电视购物平台的成熟,已经开始有广告主显露出广告投放的意愿,这为平台增值和多元化收入提供了更多想象空间。

对于电视购物的未来,顾建兴判断,零售形式多元化是大势所趋,在高清电视用户越聚越多的情况下,能否将有线电视、高清互动、云媒体、零售基因等资源有效整合将决定新型电视购物的成败。

“从电视购物的市场格局来分析,韩国、美国、台湾是最为活跃的国家或地区。美国11%的消费来自电视,韩国也达到了8%的比例。因此,中国的电视购物成长空间还很大,这是非常有意思且值得期待的事。”顾建兴坦言。

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